Reklama w przestrzeni publicznej - Raport Good Looking Studio x IQS

To nie jest kolejna publikacja o zasięgu czy liczbie nośników. To strategiczne spojrzenie na to, co dziś realnie przyciąga uwagę, buduje zapamiętywalność i przekłada się na efektywność kampanii.

Dane nie pozostawiają wątpliwości. Ponad jedna trzecia Polaków deklaruje, że często zwraca uwagę na reklamy w przestrzeni miejskiej. Wśród młodszych mieszkańców dużych miast odsetek ten jest jeszcze wyższy. Jednocześnie sama widoczność komunikatu przestaje być wystarczająca.

Liczy się to, co wydarzy się sekundę później. 

Czy odbiorca mimochodem przejdzie obok, czy zatrzyma się, zrobi zdjęcie i da nowe digitalowe życie reklamie? O tym zadecyduje już nie sama treść, ale także forma.

Jaka ma być reklama outdoorowa w 2026 roku, aby zdobyć uwagę odbiorcy? Odpowiedzi na to pytanie znajdujemy w raporcie GLS. Kliknij tutaj i POBIERZ PEŁNY RAPORT

Kluczowe wnioski z raportu

1. Murale wracają jako najbardziej „ludzki” format reklamy

Murale od 8 lat pozostają najlepiej ocenianym formatem reklamy miejskiej i tym, który odbiorcy najchętniej chcą oglądać w swoim otoczeniu. Powód? Są mniej inwazyjne, bardziej estetyczne i wywołują pozytywne emocje – od zaciekawienia po podziw.

2. Technologia redefiniuje outdoor

Najbardziej wyróżniające się formaty to dziś te, które łączą fizyczną przestrzeń z digitalem – motion mural, digital mural czy wielkoformatowe DOOH. To one budują efekt „wow” i są uznawane za najbardziej nowoczesne. Wybór takiej formy reklamy to dobry kierunek dla marek, które chcą budować swój wizerunek na prestiżu. Chcesz wiedzieć więcej? POBIERZ PEŁNY RAPORT

3. Niestandardowa forma = zapamiętywalność

Efekt zaskoczenia i kreatywna forma to dwa najważniejsze czynniki wpływające na to, czy reklama zostaje w pamięci. Standardowe formaty coraz częściej przegrywają walkę o uwagę widza.

4. Gen Z zmienia zasady gry

Młodsi odbiorcy nie tylko częściej zauważają reklamy, ale też aktywnie je przetwarzają – fotografują, nagrywają i udostępniają. W dużych miastach robi to już ponad 1/3 z nich. 

5. Outdoor staje się contentem

Reklamy outdoorowe już dawno przestały funkcjonować tylko w fizycznej formie. Dzisiaj najskuteczniejsze kampanie to te, które działają jednocześnie w przestrzeni miejskiej i w social mediach. Reklama musi wyglądać dobrze nie tylko na żywo, ale też na ekranie smartfona. Nawet jedna publikacja w mediach społecznościowych może sprawić, że o lokalnej reklamie outdoorowej usłyszy cała Polska.
Chcesz wiedzieć więcej? POBIERZ PEŁNY RAPORT

Eksperci wskazują nowy kierunek

Samo przekazanie komunikatu, nawet najbardziej trafnego, teraz to za mało. W dzisiejszym chaosie informacyjnym widza nie wystarczy zatrzymać. Trzeba go wciągnąć w mikroświat wykreowany przez markę i sprawić, by chciał w nim zostać jak najdłużej.

„Tradycyjny outdoor już nie kończy się na ulicy, a w smartfonach odbiorców. Nasze badanie jasno udowadnia, że reklama w przestrzeni miejskiej stała się pełnoprawnym contentem do social mediów. Jeśli format, taki jak mural czy ekran digitalowy, wywołuje efekt zaskoczenia, zyskuje darmowe, drugie życie w sieci. Odbiorcy, zwłaszcza ci najmłodsi z Gen Z, nie chcą już tylko patrzeć na komunikat. Oni chcą go fotografować i udostępniać, jeśli tylko forma jest wystarczająco kreatywna.” – mówi Przemysław Kuraczyk, twórca z IQS.

Gdzie dziś powstaje przewaga?

To, co jeszcze kilka lat temu było „niestandardem”, dziś staje się nowym standardem. Motion mural, Digital mural czy instalacje 3D nie tylko przyciągają uwagę, ale też znacząco zwiększają prestiż marki.

Coraz wyraźniej widać też, że granica między outdoor a digitalem przestaje istnieć.

„Coraz wyraźniej widać, że o skuteczności kampanii w przestrzeni miejskiej decyduje nie tylko to, czy zostanie zauważona, ale czy jest zaprojektowana w sposób, który angażuje odbiorcę i zachęca go do interakcji. Format przestaje być wyłącznie nośnikiem komunikatu, a staje się doświadczeniem, które realnie buduje zapamiętywalność i wartość dla marki.” – zauważa dyrektorka marketingu Good Looking Studio, Anna Koj.

To zmiana fundamentalna. Reklama nie kończy się na ekspozycji – jej realny zasięg zaczyna się tam, gdzie użytkownik robi zdjęcie i udostępnia je dalej.

Rekomendacje na 2026 rok

Na podstawie raportu można wskazać kilka kluczowych kierunków dla marek planujących działania w przestrzeni miejskiej.

1. Projektuj pod uwagę, nie pod obecność
Widoczność to za mało. Liczy się efekt zatrzymania i zaangażowania. Zatem podczas planowania kampanii zastanów się, jak odbiorcy mogą stać się jej integralną częścią.

2. Stawiaj na formaty immersyjne
Murale, motion i digital mural oraz DOOH to dziś najbardziej efektywne nośniki, obok których większość osób nie może przejść obojętnie.

3. Myśl „social-first”
Reklama powinna być zaprojektowana tak, aby była wyrazista w rzeczywistości, ale też dobrze wyglądała na zdjęciu lub wideo. Weź pod uwagę to, co może wpasować się w trendy na Instagramie lub TikToku, a dopiero potem dobrze wyglądać na LinkedInie.

4. Wykorzystuj efekt zaskoczenia
Pierwsze wrażenie możesz zrobić tylko raz. Dlatego daj się zapamiętać nie tylko treścią, ale formą przekazu.

5. Integruj offline z online
Najlepsze kampanie to te, które łączą przestrzeń miejską z digitalem i aktywacją w social mediach.

Co dalej?

Reklama w mieście nie znika. Wręcz przeciwnie, zyskuje na znaczeniu. Ale tylko wtedy, gdy nadąża za zmianą oczekiwań odbiorców.

Dziś wygrywają nie ci, którzy są najbardziej widoczni, ale ci, którzy są najbardziej interesujący.
Dowody na to znajdziesz w pełnej wersji raportu z danymi i rekomendacjami dla marketerów.
Kliknij tutaj i POBIERZ PEŁNY RAPORT